當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 析香港太古廣場(chǎng)之圣誕促銷 作者：佚名 日期：2002-5-9 字體：[大] [中] [小]

　　辯證法的觀點(diǎn)認(rèn)為，凡事皆可從正反兩面來分析。從這個(gè)角度來說，促銷對(duì)于企業(yè)的作用就像一把雙刃劍：一方面，促銷加速了企業(yè)短期收益的增長；另一方面，促銷（尤其是減價(jià)促銷）過多又容易損害企業(yè)的形象和定位，從而影響企的長期發(fā)展。因此，企業(yè)盲目進(jìn)行促銷客易顧此失彼，無法兼顧遠(yuǎn)近。當(dāng)然，對(duì)于不知名的小企業(yè)面言，促銷的負(fù)面影響并不明顯，但對(duì)于那些有較高聲譽(yù)的知名企業(yè)和注重品牌的公司而言，這種負(fù)面影響值得重視。追于競(jìng)爭(zhēng)或?yàn)檫_(dá)到經(jīng)營目標(biāo)，知名企業(yè)也必須開展促銷活動(dòng)。但問題在于，知名企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何做促銷才能既增進(jìn)短期收益又不影響甚至有助于長期發(fā)展呢？以下這則營銷個(gè)案為我們提供了問題的答案。 
　
　

一、市場(chǎng)背景
　　素有“購物天堂”之稱的香港，中外零售巨頭林立，其中高居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位、全港最具聲望的購物中心當(dāng)屬太古廣場(chǎng)（Pacific Place）。多年來，太古廣場(chǎng)一直以高檔、豪華的國際品牌形象出現(xiàn)在顧客面前，所以其主要顧客群大多為高收入的白領(lǐng)階層——一個(gè)通常為其他顧客所效仿的群體。 

　　進(jìn)入1994年，香港經(jīng)濟(jì)一度出現(xiàn)蕭條景象，零售行業(yè)也受其影響而低迷不振。為在逆境中分得市場(chǎng)“一杯羹”，各大商家施展渾身解術(shù)大搞促銷，使得競(jìng)爭(zhēng)在原本就疲軟的市場(chǎng)土達(dá)到白熱化。太古廣場(chǎng)自然也不能袖手旁觀。但問題是，像太古這樣定位高檔的購物中心成當(dāng)如何促銷才能不損害國際品牌形象呢？ 

　　1994年圣誕節(jié)將至。作為一個(gè)國際性城市，香港長期受西方文化的影響，圣誕節(jié)就成了每年香港最大的節(jié)日。一到這個(gè)時(shí)候；香港幾乎所有零售商都大張旗鼓地開展銷浩動(dòng)，層出不窮的促銷方式鋪天蓋地，爭(zhēng)奪這一年中最大的商機(jī)。作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的太古廣場(chǎng)當(dāng)然也不會(huì)放過這個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。為在這年圣誕節(jié)里有勝人一籌的表現(xiàn)，太古廣場(chǎng)制定了一套高明的促銷計(jì)劃。 

　　

二、促銷目標(biāo)
　　經(jīng)周密計(jì)劃，太古廣場(chǎng)的促銷活動(dòng)確立了以下數(shù)個(gè)目標(biāo)：�A 

　　1．利用圣誕節(jié)前后的零旺季以及此次促銷活動(dòng)，吸引更多的顧客光臨太古廣場(chǎng)，力求增加12月份的銷售收入，目標(biāo)定為當(dāng)月比去年同期增長20%。 

　　2．通過一系列促銷活動(dòng)建立并維系顧客忠誠，借以帶動(dòng)效仿者的光顧； 

　　3．鞏固太古廣場(chǎng)在零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，同時(shí)提升其高貴的國際品牌形象； 

　　4．借用媒體的影響力對(duì)太古廣場(chǎng)的促銷活動(dòng)大事宣傳，從而產(chǎn)生價(jià)值100萬港元的新聞報(bào)道效果； 

　　5．在促銷活動(dòng)中，籌集300萬港元捐贈(zèng)給慈善事業(yè)，進(jìn)一步提升其社會(huì)公益形象。 

　　

三、促銷策略
　　一談及促銷，常常令人想到的是清倉減價(jià)、贈(zèng)購物券或是幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。對(duì)于太古廣場(chǎng)來說，這些策略猶如帶刺的玫瑰，不可輕易采用。因?yàn)楸举|(zhì)上它們利用了顧客求廉貪利的心理而以小利誘之，所以給人一種低檔的感覺。做為豪華購物中心的太古廣場(chǎng)自然要使用更有特色的促銷方式，才能與其高檔的品牌定位相稱。圣誕節(jié)期間，太古廣場(chǎng)主要圍繞吸引更多顧客、維系顧客忠誠和樹立企業(yè)形象三個(gè)中心來開展以“圣誕歡欣盡在太古”，為主題的促銷活動(dòng)。 

　　1．圣誕裝飾物，歡樂與溫馨 

　　早在7月份，太古廣場(chǎng)就積極為圣誕節(jié)的促銷活動(dòng)做準(zhǔn)備。為營造節(jié)日氣氛以及高貴的情調(diào)，太古廣場(chǎng)構(gòu)想用華美的圣誕樹和其它圣誕裝飾物來裝點(diǎn)購物大廳。為此，太古廣場(chǎng)特地聘請(qǐng)美國的專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)制作一系列的圣誕裝飾物。這些裝飾物不僅要盡顯太古的豪華氣派，還要為顧客帶來歡樂，并在全香港產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。要達(dá)到如此效果必須有大手筆的制作，僅有精致小巧的節(jié)日飾物是不夠的。設(shè)計(jì)師們不負(fù)眾望，精心制作了一棵4層樓高的圣誕樹和一個(gè)卡通圣誕樂園。這個(gè)樂園由100棵小圣誕樹、3條神秘的小徑和12個(gè)卡通人物組成。所有的裝飾物都是在美國用精湛的工藝制作完成，顯得富麗堂皇，效果頗佳。并且，設(shè)計(jì)者計(jì)劃每年只要對(duì)專們做一些修改，就能出現(xiàn)完全不同的救果，預(yù)計(jì)可改變四次。圣誕前夕太古廣場(chǎng)的節(jié)日裝飾物向顧客開放。這棵4層樓高的圣誕樹堪稱全香港之最，因此轟動(dòng)一時(shí)，吸引了眾多市民前來觀賞。圣誕樂園則是一片歡樂天地。游客們?cè)谶@童話般的世界里徜徘，還可同可愛的卡通人物合影留念。小朋友更是興高采烈地在此嬉戲。 

　　從表面上看，太古廣場(chǎng)斥巨資制作的這些圣誕裝飾物與促進(jìn)其零售額增長并無直接聯(lián)系，但這正是太古廣場(chǎng)促銷策略的高明之處。大量市民被吸引到太古來參加圣誕節(jié)慶�；顒�(dòng)，歡樂之余不少人會(huì)乘著興致在太古瀏覽，自然也就增加了大古營業(yè)增長的可能性，而這種潛移默化的促銷方式并未損害太古高檔的品牌形象和定位；另一方面，太古廣場(chǎng)的圣誕裝飾物給廣大市民帶來了節(jié)日的歡樂與溫馨，從而使太古在市民心目中留下了親切友好的印象。從長遠(yuǎn)來看，這個(gè)良好的印象對(duì)太古的發(fā)展將是一筆巨大的財(cái)富。 

　　2．圣誕手冊(cè)，維系感情 

　　圣誕節(jié)前夕，15000名太古廣場(chǎng)的忠實(shí)顧客收到了一份節(jié)日的禮物——一本精美的圣誕手冊(cè)。這是太古促銷策略的又一高招。這本手冊(cè)名為《圣誕歡欣盡在太古》，里而收集了250個(gè)趣事、食譜以及其它方面的專欄，當(dāng)中全部內(nèi)容都來源于太古廣場(chǎng)各承租商店。大家熱情參與，群策群力，使這本小冊(cè)子編得有聲有色。這本圣誕手冊(cè)刊登了39個(gè)承租商店的全頁廣告，所支付的廣告費(fèi)正好抵補(bǔ)了太古廣場(chǎng)制作這批手冊(cè)的開支。 

　　這批圣誕手冊(cè)經(jīng)由美國運(yùn)通直郵給了15000名顧客。這些顧客是太古廣場(chǎng)從其所有顧客中挑選出來的，都是太古廣場(chǎng)的老主顧。更重要的是，較高的社會(huì)地位使得他們的消費(fèi)習(xí)性易被其他顧客群效仿。通過寄送（尤其是通過頗具聲譽(yù)和美國運(yùn)通）圣誕物，使他們會(huì)更喜歡廠光顧太古廣場(chǎng)對(duì)他們的關(guān)心與重視，從而更加深他們的忠誠度，并可能帶動(dòng)其他顧客的光臨。 

　　通過直郵的方式給重要的顧客寄送精美的圣誕手冊(cè)，太古廣場(chǎng)不僅增加了宣傳資料的針對(duì)性和實(shí)達(dá)性，而且也與其高檔品牌形象保持了一致。所郵寄的資料也必須迎合接受者的興趣。如太古廣場(chǎng)的圣誕手冊(cè)既有有趣的故事，又有實(shí)用的食譜。所以大受顧客歡迎，自然也就減弱了他們對(duì)當(dāng)中插頁廣告的抗拒心理。若其中內(nèi)容均為產(chǎn)品目錄或廣告，顧客定會(huì)將其擱置一旁不予理睬。 

　　3．支持慈善事業(yè)，獻(xiàn)愛心樹形象完全商業(yè)化行為或過多的商業(yè)化，容易在顧客與商家之間造成某種不信任的隔閡。要消除這種隔閡，樹立良好的企業(yè)形象，商家必須關(guān)心社會(huì)，必須融入百姓日常生活中去，而支持慈善事業(yè)不失為一個(gè)好方法。 

　　基于以上考慮，太古廣場(chǎng)首先召開了一個(gè)記者招待會(huì)，表示愿意捐助一筆資金來發(fā)展香港的慈善事業(yè)。接著，太古廣場(chǎng)逐步履行其諾言：先是資助幾家兒童雜志社，后又請(qǐng)“圣誕老人”到醫(yī)院和老人院做慈善性的探訪和節(jié)日的慰問。另外，為了給兒童癌癥基金會(huì)籌款，太古廣場(chǎng)同香港地鐵廣播電臺(tái)合作，希望通過該電臺(tái)宣傳在太古舉行的公開募捐活動(dòng)，同時(shí)在電臺(tái)開通咨詢熱線以便市民表達(dá)關(guān)愛之情。這些善舉被新聞媒體報(bào)道之后，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。太古廣場(chǎng)的名字在媒體上頻頻出現(xiàn)，其良好的社會(huì)形象也隨之樹立起來。 

　　

四、活動(dòng)成效
　　太古廣場(chǎng)此次圣誕促銷活動(dòng)舉辦得有聲有色，所取得的成效也是非常令人滿意的：與上年同月相比，太古廣場(chǎng)各承租商店在1994年12月的銷售總額增長21%，比預(yù)計(jì)目標(biāo)超出1%；有近25000人次參觀過圣誕樂園和圣誕樹，其中不乏國外游客；這一整套圣誕裝飾物因深受大眾歡迎而榮獲ClipPsal競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)意獎(jiǎng)；收到圣誕手冊(cè)的顧客對(duì)該手冊(cè)大為贊賞，聲稱從此以后他們會(huì)更喜歡光顧太古廣場(chǎng)；太古廣場(chǎng)所舉行的一系列活動(dòng)引發(fā)的新聞報(bào)道價(jià)值300萬港元，超出預(yù)計(jì)200萬；為兒童癌癥基金會(huì)籌集到款項(xiàng)310萬港元。由于此次出色的表現(xiàn)，太古廣場(chǎng)榮獲1994年度HKMA/TVB銀獎(jiǎng)。 

　　

五、啟示
　　分析完太古廣場(chǎng)精彩的促銷活動(dòng)，我們至少可以得出以下幾點(diǎn)啟示： 

　　1．促銷活動(dòng)開展之前應(yīng)做多方面考慮。也就是說，企業(yè)（尤其是知名企業(yè)）不應(yīng)只看到促銷產(chǎn)生的巨大效應(yīng)，還應(yīng)當(dāng)考慮其給品牌形象帶來的負(fù)面影響。太古廣場(chǎng)此次促銷活動(dòng)之所以成功，與其策劃時(shí)的深思熟慮不無關(guān)系。如若太古廣場(chǎng)也推出“圣誕大減價(jià)”、“圣誕大酬賓”等慣用的促銷手段，其高貴的國際品牌形象也可能會(huì)受損。 

　　2．側(cè)重短期爆破市場(chǎng)作用的促銷活動(dòng)，容易產(chǎn)生的另一個(gè)負(fù)面后果是傷害品牌忠誠者，因?yàn)槠放浦艺\者最反感其心目中品牌的“掉價(jià)”。往往出觀的結(jié)果是：促銷拉近了討價(jià)還價(jià)的、價(jià)格敏感的消費(fèi)者，卻疏遠(yuǎn)了品牌忠誠消費(fèi)者。太古廣場(chǎng)的次次促銷，恰恰是十分關(guān)注其忠誠顧客，既實(shí)現(xiàn)了促銷的短期目標(biāo)，又進(jìn)一步強(qiáng)化了與忠誠顧客的關(guān)系，創(chuàng)造了兩者可以兼得的例證。 

　　3．一般情況下，促銷強(qiáng)調(diào)短期收益，而公益活動(dòng)則著眼于樹立長期的企業(yè)形象或品牌形象，故通常的做法是將兩者分開。太古廣場(chǎng)卻將二者組合起來，并獲得了成功。最主要的原因在于：太古開展的圣誕促銷活動(dòng)充滿了溫馨與人情味，從而為其公益活動(dòng)做了鋪墊和渲染。這是整合促銷策略威力的又一明證。